Иногда хороши компании погибают, из-за отсутствия идеи, как решить проблему. Иногда многомилиардные компании погибают. А бывает, так, что один человек, способен все изменить. Такой человек — Алан Креве.
Алан Креве за три года вывел компанию из кризиса, и легендарная марка, сохранив свои высокие традиции, обрела поклонников среди новых поколений, стала созвучной новому веку
Текст Дмитрий Бирс
Кризис, конечно, крайне серьезный. С другой стороны, это самое удачное время, чтобы оптимизировать бизнес-процессы и снизить затраты
— Как и почему вы оказались руководителем бизнеса? Что определило ваш выбор?
— Думаю, это наша семейная черта (смеется). Мои отец, дед и дядя были предпринимателями. Дети, как известно, делятся на две категории. Одни говорят: «Я никогда не буду похожим на своих родителей», а другие – «ммм… а мне это нравится!». Я отношусь ко второй категории. Получил бизнес-образование — закончив H.E.C School of Management. Диплом МВА у меня по специализации «Маркетинг и международная торговля». Я уже 6 лет работаю на холдинг LVMH. До этого был директором по маркетингу, а затем исполнительным директором по Мексике и Центральной Америке в корпорации Procter & Gamble.
— Какими качествами должен обладать успешный СЕО, в чем, как вам кажется, ваши собственные сильные стороны?
— Я считаю, что в первую очередь у меня силен международный подход. Я француз, но работал в Великобритании, Германии, Мексике и приобрел глобальное видение бизнеса. Во-вторых, у меня большой опыт в области маркетинга и продаж: 15 лет в Procter&Gamble – это не шутки. Ну и есть еще одно качество, которое я сознательно в себе культивирую – умение заразить своим видением современного бизнеса людей, с которыми я работаю. Для директора очень важно собрать под своим началом команду талантливых единомышленников, отличающихся огромной энергией и драйвом.
— На рубеже веков компания S.T. Dupont оказалась в кризисе. Чем это было вызвано?
— Долгое время S.T. Dupont была семейной компанией (ее основал в 1872 году Симон Тиссо-Дюпон). Сначала она выпускала изделия из кожи. В 1924 году сыновья основателя компании Люсьен и Андре построили фабрику в Фэверже и начали производить бензиновые зажигалки оригинальной конструкции. А после появления первых газовых зажигалок в 1951 году S.T. Dupont стала лидером на рынке зажигалок премиум-класса. Затем освоили выпуск роскошных перьевых ручек и возобновили линию кожаных изделий. В конце 1970-х годов компанию купил американский холдинг Gillette Group, который начал производство пластикового варианта газовой зажигалки под брендом Cricket. Однако развивать традиционный бизнес S.T. Dupont в Gillette Group показалось невыгодным, и в 1987 году компании была продана бизнесмену Диксону Пуну, который под маркой S.T. Dupont начал торговать одеждой pret-a-porter. На мой взгляд, это было ошибкой. В результате, компания семь лет подряд несла убытки. Я считаю, что нельзя так безоговорочно следовать за модой. Нужно было сосредоточиться на том, что S.T. Dupont умела делать лучше всего — зажигалки, ручки, кожаные аксессуары. Мне предложили возглавить компанию в сентябре 2006 года. В то время я работал в концерне LVMH, занимая пост президента и CEO Givenchy Parfums.
— Таким образом, вы выступили в качестве кризисного управляющего, спасая компанию. Все получилось так, как вы планировали?
— Конечно, не все прошло гладко. Мои методы пришлись по душе не всем. Даже владельцы S.T.Dupont сначала были шокированы моим планом спасения компании. Но согласились с ним, так как увидели его результативность. Я провел серьезную реструктуризацию компании с тем, чтобы она могла отвечать требованиям международной конкуренции и обрела присущую бренду динамику. На производстве трудилось 800 человек. Нам пришлось расстаться со 135 сотрудниками. После успешной рекапитализации компания обрела необходимый баланс между финансами и структурой. А поскольку мы — небольшая компания, то выбрали для своей деятельности три основных географических приоритета — Франция, Китай и Россия.
— Кого вы считаете своими учителями в менеджменте? У кого из коллег смогли научиться чему-то важному?
— Мне очень повезло: я встретил в мире бизнеса множество выдающихся людей. Например, мой бывший босс, Берн Бейтц, вице-президент Procter & Gamble Europe. Он научил меня правильному поведению во время кризисных ситуаций, объяснил, как объединять людей для решения очередной возникшей проблемы и как, решив ее, продвигаться дальше. И еще один мой учитель – СЕО LVMH Бернар Арно. Я работал СЕО Givenchy Parfums, и он был моим прямым начальником, так как непосредственно руководил этим направлением. Мне нравится его подход к бизнесу. Арно умеет смотреть на проблемы с глобальной точки зрения и при этом никогда не забывает о мелочах: ведь даже одна небрежно выполненная деталь способна разрушить труд сотен людей и подорвать авторитет бренда. Именно поэтому я столько внимания уделяю качеству продукции. Например, для изготовления одной авторучки S.T. Dupont требуется от десяти до двадцати деталей, не менее 150 производственных операций и 200 (!) операций по контролю качества.
— Наверняка был самый успешный проект, которым вы гордитесь…
— Хочется рассказать о недавно запущенной линии Diamond Leather. Я знаком с Андре Тиссо-Дюпоном — внуком основателя марки. Ему сейчас 86. Когда меня пригласили возглавить компанию, он рассказал мне об истории марки и показал фирменную сумку, которой более ста лет. Она идеально сохранила форму, кожа осталась блестящей и совершенно не потрескалась. «Все благодаря особому способу дубления — с использованием бриллиантовой пыли, — рассказал он. – Кожа становится блестящей, но главное — фантастически прочной. Мы мяли каждую сумку по десять тысяч раз, и это им ничуть не вредило…» Я дал задание своей команде молодых дизайнеров внедрить эту старую технологию (конечно, на современном оборудовании) и разработать линейку кожаных изделий — деловых портфелей, папок, сумок для ноутбуков и т.д. Сумки получились очень легкие, прочные и водоустойчивые. Мы проводили испытания, сравнивали с продукцией конкурентов (Hermes, Louis Vuitton и др.) и можем смело заявить: у нас — самая прочная кожа в мире!
— Правда ли, что ваш фирменный «китайский лак» разработал русский специалист?
— Да, это так. В 20-е годы братья Дюпон искали поставщиков покрытия для новых зажигалок, разместили объявление в газете. Но наборщики допустили ошибку и вместо слова plaque («напыление», «покрытие») в газете напечатали laque («лак»). Господин Новосельцев был экспертом по китайскому лаку и предложил братьям использовать его для покрытия зажигалок. «Это не совсем то, что нам было нужно, но давайте попробуем», — сказали братья. И быстро убедились, что лак обладает всеми необходимыми качествами.
— Как вы продвигаете марку? Ведь у каждого поколения свои предпочтения…
— Очень важно сочетание традиций бренда и новых веяний. Я собрал команду молодых дизайнеров, и они по-новому, по-современному интерпретируют марку. Сейчас мы открываем интернет-магазин S.T. Dupont, где будет представлен практически весь наш ассортимент. Что касается новых проектов, то летом 2008 года мы запустили линию маленьких зажигалок. Эта идея возникла у дизайнеров. «S.T. Dupont делает классные зажигалки, но, может, стоит предложить молодежи что-то более современное?» — сказали они мне. И я с ними согласился. Разработали несколько моделей и разместили на нашем сайте видеоролики, которые демонстрировали эти маленькие зажигалки. Ролики просмотрело огромное количество людей, и продукт сделался очень популярным. За три месяца мы продали более 14 тысяч зажигалок…
— Вы говорили, что из зарубежных рынков для вас особенно важны Россия, Китай. Почему? Как вы сейчас действуете в этих странах?
— Когда я пришел работать в S.T. Dupont, мы провели исследование 10 крупных рынков. Хотели узнать, в каких странах бренд S.T. Dupont наиболее известен и насколько он востребован по сравнению с другими производителями аксессуаров. Лучшие результаты продемонстрировали Россия и Гонконг. В России мы сотрудничаем с компаний Mercury, чем весьма довольны. В прошлом году мы открыли 4 бутика в Москве, в том числе бутик площадью 100 кв. м. в ЦУМе. Скоро открываем торговую точку в Казани. В Китае у нас уже действуют более 70 бутиков. 17 – наши, остальными управляют наши партнеры и дилеры. В ближайшие годы мы планируем увеличить количество бутиков в Китае до 100, а количество бутиков прямого владения до 50%, сохранив только самых надежных партнеров. У меня огромные планы и на Россию, но мне пока не хотелось бы их разглашать.
— А во Франции?
Во Франции мы модернизировали свой флагманский бутик на авеню Монтань. Этим летом в Париже откроем большой магазин — второй после бутика в галерее Лафайет.
— Что нового ждать от S.T. Dupont в ближайшее время?
— Сейчас выпускаем кожаные изделия из «алмазной» кожи. Очень интересная новинка — авторучка Neo-Classique President. Авторучка сделана из платины и покрыта китайским лаком. Перо — из белого золота. На противоположном конце закреплена USB-карта объемом 4 Гб. Так в одном предмете совмещены традиционное искусство письма и современные высоки технологии. Весной появится совершенно новая коллекция авторучек из современных высокотехнологичных материалов (карбон и т.д.). А летом — новая линия сумок, в которых натуральная кожа будет сочетаться с высокопрочным и сверхлегким материалом, используемым в космической промышленности. А еще мы планируем выпустить люксовый ноутбук — совместно с каким-нибудь производителем компьютеров. Возможно, в отделке корпуса будет применен тот же китайский лак – получится настоящее произведение искусства! Для этого я собрал команду из 7 молодых талантливых дизайнеров. Они все родились в век информационных технологий и постоянно выдают массу интересных идей. Какие-то я нахожу слишком сумасшедшими для нашей марки, но, в основном, их предложения мне нравятся…
Основатель компании Симон Тиссо-Дюпон приехал в Париж из горной района Франции, из мест с суровым климатом. Поэтому первые вещи, которые он делал, были очень простыми. Квадратные саквояжи из черной кожи, например. Тот же стиль был воплощен в зажигалках: простые линии. Мы стараемся придерживаться этих традиций. Даже роскошная платиновая ручка с флеш-картой, покрытая китайским лаком, смотрится очень сдержанно. Стильно!
— Как вы оцениваете мировой финансовый кризис, и какие меры принимаете?
— Кризис, конечно, крайне серьезный. С другой стороны, это самое удачное время, чтобы оптимизировать бизнес-процессы и снизить затраты. Осенью у нас был незначительный спад продаж, но в среднесрочной и долгосрочной перспективе у меня самые позитивные прогнозы.